بازاريابي كارافريني
برخي خبرگان ممکن است اظهار کنند که سازماندهي و راهاندازي فعاليت اقتصادي سادهترين بخش شروع کار است، ولي ابقاي آن دشوارترين و چالشانگيزترين مرحله است. در فصلهاي قبل ديديم که درصد هشداردهندهاي از فعاليتهاي اقتصادي شکست ميخورند و دليل شکست نيز به ندرت فقدان پشتوانه مالي يا مديريت ضعيف بوده است. بررسي دقيقتر اغلب روشن کننده اين نکته است که مشکلات حقيقي مربوط به مسائل بازاريابي است؛ از قبيل شناسايي مشتري، تعريف درست کالا و خدمات جهت برآوردن نيازهاي مشتري، قيمتگذاري، توزيع، و تبليغات.
از آنجايي که کارآفرين بايد اين مسائل را در کوتاهمدت و بلندمدت پيشبيني کند، لازم است طرح بازاريابي تدارک ببيند. همانطور که در فصل پيشين گفتيم، طرحريزي، دامنه گستردهاي از فعاليتها را در بر ميگيرد و قصد بر اين است که به طور رسمي فعاليتها، راهبردها، وظايف، بودجهها و کنترلهاي فعاليت اقتصادي را جهت نيل به اهداف مشخص و معيني با ذکر جزئيات تعريف کنيم.
مايکل اس. دِل مطالب فوق را بهتر از همه ميداند. اکنون که در سنين بين سي و چهل به سر ميبرد، فرد تازه نفسي در بازار بسيار رقابتي ريزرايانه است که در آن بسياري از شرکتهاي سابقهدارتر، با مشکلاتي روبهرو بوده يا حتي شکست خوردهاند. وي مبتکرترين و خلاقترين فرد در بازاريابي رايانه در دهه قبل شناخته شده و توانسته در بازاري به موفقيت برسد که ديگران آن را نشدني ميپنداشتند.
مايکل هميشه تمايلات کارآفرينانه داشت. در 12 سالگي حراج سراسري تمبر پستي با سفارشات پستي به راه انداخت که در نتيجه نخستين درآمد خود را به مبلغ 2000 دلار کسب کرد. اگر چه والدينش مايل بودند پزشک شود، خودش هميشه و به ويژه پس از ادامه تحصيل در رشته رايانه در دانشگاه تگزاس واقع در شهر آستين ميدانست که روزي شرکت رايانهاي خود را برپا خواهد کرد.
دِل، که از دست فروشندگان بياطلاع مغازههاي الکترونيکي به تنگ آمده بود، در سال 1984 و در 19 سالگي ترک تحصيل کرد و 1000 دلار پسانداز خود را براي راهاندازي شرکت رايانههاي شخصي با مسئوليت محدود به کار انداخت و خيلي زود نام آن را به شرکت سهامي رايانه دِل تغيير داد. ايده فعاليت اقتصادي وي استفاده از بازاريابي ابتکاري با سفارشات پستي جهت رسيدن به مشتريانش بود. در واقع در اينجا بود که با نخستين مانع روبهرو شد: دستگاههاي خود را از کجا تأمين کند. در ابتدا تصميم گرفت رايانههاي آي بي اِم را از بازار غيرقانوني خريداري کند چرا که شرکت آي بي اِم به عوامل توزيع خود اجازه نميداد رايانههاي شخصي را به کسي که قصد فروش مجدد آنها را دارد بفروشند. ولي، اين امر براي رفع نيازهاي مشتريانش کافي نبود، از اين رو دوباره به سراغ قدرت ابتکار خود رفت، و با درک اين مطلب که بسياري از عوامل توزيع اغلب قطعات سختافزاري زيادي دارند که بخش قابل توجهي از آنها را نميتوانند بفروشند، به سراغ اين خردهفروشان رفت و پيشنهاد خريد مازاد قطعات را به قيمت تمام شده مطرح کرد. سپس رايانههاي شخصي خود را با کارت تصويري و ديسک سخت آنها ارتقا بخشيد و با بازاريابي مستقيم فروخت.
تا سال 1985 اين شرکت با 40 کارمند مشغول مونتاژ رايانههاي شخصي خود با خريد قطعات تهانباري بود. در سال 1986 اي. لي واکِر را استخدام کرد و وي را رئيس و معاون اول اجرايي شرکت کرد. مايکل دل اساساً شخصي خجالتي و کمرو بود، ولي واکر فردي جسور در سرمايهگذاري فعاليتهاي کارآفرينانه بود که تجارب عالي در زمينههاي مديريتي و مالي داشت. واکر در واقع معلم دل شد و او را در کسب اعتماد به نفسي که براي اداره فعاليت اقتصادي نياز داشت کمک کرد. اين کارآزمودگي با استخدام مورتون اِچ. مِيِرسون تکميل شد. وي رئيس سابق شرکت الکترونيک دِيتاسيستم بود و به دل کمک کرد تا از سطح شرکتي سريعالرشد با مقياس متوسط، به سطح شرکتي کامل و بزرگ ارتقا يابد.
در سال 1988، شرکت رايانه دل سهامي عام شد و از اين طريق 1/31 ميليون دلار به سرمايه مورد نيازش اضافه کرد. با وجود اين، دِل هنوز بيش از 75 درصد مالکيت شرکت را در اختيار خود داشت. در سال 1991 جِي. دي. پاور و شرکا به شرکت دِل رتبه اول را در جلب رضايت مشتريان دادند. دل در دومين عرضه عمومي سهام خود، با برخي مشکلات روبهرو شد، ليکن شرکتش در سال 1993 با فروش 2 ميليارد دلار به ميزان 126 درصد رشد کرد و در نتيجه شرکت رايانه دِل چهارمين شرکت بزرگ توليد کننده رايانههاي شخصي در ايالات متحده و پس از شرکتهاي آي بي اِم، اَپِل، و کامپَک شد.
در سال 1996، شرکت شروع به فروش رايانه از طريق اينترنت کرد و تا سال 1999 فروش اينترنتي به حدود 35 ميليون دلار در روز رسيد، و هماينک حدود 50 درصد از فروش کل 6/23 ميليارد دلاري را ظرف 4 فصل گذشته شامل ميشود. شرکت دل هم اکنون دومين شرکت در بين شرکتهاي عرضهکننده سيستمهاي رايانهاي در سطح جهان است. از لحاظ تهيه و تأمين رايانههاي شخصي براي مشتريان، نمايندگيهاي دولتي، مؤسسههاي آموزشي، و مصرفکنندگان رتبه اول را در ايالات متحده احراز کرده است. دربين 500 شرکت اول آمريکا، مقام 78 و در بين 500 شرکت اول جهان مقام 210 را داراست. اخيراً اقدام به گشايش مرکز پاسخگويي و کاربردي در چين کرد، چرا که انتظار ميرود يکي از 10 بازار اول شرکت دل در سطح جهان شود. در سال 2001 فروش پايان سال شرکت برابر با 89/31 ميليارد دلار و درآمد خالص آن 24/2 ميليارد دلار بود و از لحاظ سهم بازار جهاني رتبه اول را کسب کرد. با افزايش حضور جهاني و با رشد دو رقمي در فروش اينترنتي، انتظار ميرود رشد صعودي و سريع خود را حفظ کند، و از حيث تأمين سيستمهاي رايانهاي رتبه نخست جهان را احراز کند.
داستان فوق، رويکرد بازاريابي جنجال برانگيز و در عين حال سادهاي را آشکار ميسازد: حذف واسطهها و توزيع کنندگان و سختکوشي در برآوردن نيازهاي مشتريان با عرضه خدمات کيفي بالا. طرح بازاريابي شرکت دل ساده است ولي در عين حال شرکت را به سوي فعاليت اقتصادي ارزانتر، مونتاژ مطابق سفارش و پاسخگويي مستقيم سوق ميدهد. استفاده شرکت دل از آگهيهاي تطبيقي که نوک پيکان آن به سوي شرکت کامپَک، يکي از عمدهترين رقيبان شرکت، نشانه رفته بود اقدامي تجاوزکارانه بود که شرکت کامپَک را واداشت اقامه دعوي کند و ادعا کرد اين مقايسهها بين مدلهاي مشابه نيست، که در نهايت در سال 1991 ميلادي فيصله يافت. همچنين اين شرکت به توسعه طرحهاي بازاريابي تازهاي ادامه داد تا به بخشهاي جديد بازار مانند بازارهاي بينالمللي و بينشرکتي دست يابد. اخيراً مايکل موافقت کرده است که به عنوان سخنگوي شرکت در تلويزيون و آگهيهاي چاپي ظاهر شود. وي ميپندارد که اين کار باعث به وجود آمدن چهرهاي انساني براي شرکت ميشود و از اين رو در بين مشتريان تجاري شناختهتر ميشود و به ويژه حجم فروش اينترنتي را افزايش ميدهد.
شرکت دل در آينده نيز درگير چالشهاي بازاريابي خواهد بود که يکي پس از ديگري رخ ميدهند، چرا که شرکتهاي ديگر موفقيت شرکت دل را با اتخاذ راهبردهاي اينترنتي و بازاريابي مستقيم تقليد خواهند کرد. رقابت در قيمت و نيز چالش مواجهه با رقابت بينالمللي در سطح گستردهتر از پيش، لزوم راهبردهاي قاطع براي مقابله با بازاريابيها را جهت حفظ رشد موفق شرکت نشان ميدهد. مايکل دل بر اين نکته پافشاري دارد که هماکنون رقيبان در محدوده وي مشغول کارند و شرکت ميتواند با تجربه بازاريابي مستقيم وي و موفقيت اينترنتي به رشد خود ادامه دهد.
همانطور که ميتوان از مثال شرکت دل دريافت، راهکارهاي خلاقانه بسياري براي بازاريابي خدمات يا کالا وجود دارد. کارآفرين بايد نيازهاي بازار هدف را ارزيابي کند، اندازه بازار را تخمين بزند، و سپس راهبردي را که به طور مؤثر، موقعيت کالا يا خدمات را در محيط رقابتي تعيين ميکند، به کارگيرد. راهبرد تعيين موقعيت که در بخش بازاريابي طرح تجاري توصيف شد، در تعيين منابع مورد نياز براي راهاندازي فعاليت اقتصادي بسيار حياتي است
